WIE DIE GEN Z UNSERE WELT VERÄNDERT

AKTUELLES
Deutschland
,
 
1/4/2021
  • Die Gen Z steht im Fokus der neuesten Studie von McCANN Worldgroup mit über 30.000 Befragten in 26 Ländern
  • Wenige andere Generationen engagieren sich so für eine umweltfreundlichere, nachhaltige und vielfältigere Welt
  • Internet und Vernetztheit sind ein zweischneidiges Schwert: einerseits ermöglichen sie Aktivismus, andererseits leiden wahre Beziehungen
  • Gen Z würdigt Marken, die Haltung zeigen und Wandel ermöglichen

Von Greta Thunberg zu den Fridays for Future, von Instagram Stories zu TikTok – die Gen Z, die um die Jahrtausendwende Geborenen, verändern die Welt. Wie keine andere Generation zuvor fordern sie, vergangene Fehler zu beheben und die Weichen für eine nachhaltige, vielfältigere Zukunft zu stellen. Die Perspektiven der Gen Z in mehr als 26 Märkten und mit über 30.000 Befragten erhebt die neue Studie von Truth Central, der Global Intelligence Unit der McCANN Worldgroup. Sie untersucht in Deutschland, den USA, Frankreich, Spanien, Italien und anderen Ländern auf fünf Kontinenten die Einstellungen der unter-24-Jährigen. Darüber hinaus deckt „Truth about Genz Z“ auf, welche Erwartungen die jungen Menschen an Marken haben, welchen Umgang sie mit ihnen pflegen und welche Hoffnungen sie hegen.

Die Generation Z nimmt die Entwicklung unserer Welt bewusst und wie wenige Generationen zuvor wieder in die eigenen Hände. Genau die Hälfte der 30.000 weltweit für die neue McCANN Studie Befragten fürchtet die Fortsetzung des Status Quo mehr als dramatische Veränderungen in der Zukunft. In Deutschland geben dies 60 Prozent der Befragten an. Alte Autoritäten, traditionelle Institutionen und etablierte Plattformen werden grundlegend in Frage gestellt. Das Internet ermöglicht ihnen eine neue vernetzte „Kultur der Verantwortlichkeit“ und befähigt die Gen Z, Veränderungen einzufordern und zu bewirken.

Die Kulturmacher
Die Gen Z selektiert, artikuliert vorbehaltsloser und unapologetisch ihre Meinung und handelt entsprechend konsequent. Genau die Hälfte der in Deutschland Befragten sagen, dass sie sich nicht einem bestimmten Land oder einer bestimmten Kultur zugehörig fühlen. Global sind dies 48 Prozent, in Großbritannien 54 Prozent. Frankreich bildet mit 39 Prozent eines der drei Schlusslichter.

Anders als die verbreitete Vorstellung, die Gen Z sei eine Herde von MitläuferInnen, schätzt diese Generation Innovation, Kreativität und Authentizität sehr. 61 Prozent der Befragten in Deutschland sind der Meinung, dass jeder Mensch die Freiheit haben sollten, sich so auszudrücken, wie sie oder er es für richtig halten. Sie lehnen damit ab, die eigene Meinung zurückzuhalten oder nur vorsichtig zu artikulieren, um andere nicht zu verletzen. Dem stimmen übrigens mit 73 Prozent vor allem AmerikanerInnen zu, am wenigsten die Befragten in Japan mit 42 Prozent.

Um sich zu engagieren, setzt die Gen Z auf Diversität. Genau 62 Prozent der Befragten in Deutschland empfinden, dass der beste Weg, eine kreative Idee zu entwickeln, darin besteht, eine Gruppe von Menschen zusammenzubringen, die unterschiedlich aussehen und alle anders denken. Dabei denkt und handelt die Gen Z nicht nur umweltbewusst, sondern auch sozial. Von Massenbewegungen über virale Trends bis hin zu Indie-Songwriter-Karrieren, die über TikTok ins Leben gerufen wurden - der Gen Z geht es auch darum, Barrieren für den kulturellen Zugang abzubauen und diejenigen zu fördern, die nur wenige Privilegien genießen.

Das Paradox der Vernetzung
Die Gen Z steckt dabei in einem Dilemma. Zwar wird ihr Aktivismus, ihr Engagement und ihre Mobilisierung erst durch das Internet und die allumfassende Vernetzung möglich und ihre Austauschmöglichkeiten sprengen Zeit und Raum. Aber angesichts unbegrenzter Erreichbarkeit und Informationsflut fühlen sich viele Befragte gestresst. Genau 65 Prozent der Befragten fühlen sich dazu gedrängt, ständig beschäftigt sein zu müssen, in Deutschland 60 Prozent, in den USA 63 Prozent und in Spanien 66 Prozent.

Genau 63 Prozent der Gen Z in Deutschland geben an, dass sie sich oft einsam fühlen, selbst wenn sie von Freunden und Familie umgeben sind. Weltweit sind es 66 Prozent, 72 Prozent in England, 68 Prozent in Frankreich. Über Millionen von Datenpunkten hinweg ist dies einer der krassesten Generationsüberindizes der Studie. Und wie die jüngste „Einsamkeitspandemie" unterstreicht, hat das digitale Zeitalter seine Grenzen. Genau 76 Prozent stimmen zu, dass emotionale Verbindungen heute schwächer sind als in der Vergangenheit. Die Deutschen liegen mit 77 Prozent sogar drüber, am stärksten ist die Zahl mit 92 Prozent in der Türkei, vergleichsweise gering in Frankreich und England (68 Prozent) und den USA (66 Prozent). Psychische Probleme bleiben die Nummer 1 der schwierigsten Themen für die Generation Z – noch vor Beziehungsproblemen und Geldsorgen. Doch die Gen Z geht dagegen an. In der durch COVID-19 katalysierten Isolation, schafft sie ihre eigene Kultur des Wohlbefindens und der Gesundheit, worin eine große Chance für Marken besteht.

Gelegenheiten für Marken
Für Marken liefert die Studie neue, wichtige Insights und einen einzigartigen globalen Vergleich. So empfehlt McCANN Truth Central, dass sich Unternehmen die Kernideale der Generation - Offenheit, Kreativität und Authentizität - zu eigen machen. Die größte Chance sehen die ExpertInnen von Truth Central darin, dass Marken die Gen Z befähigen, ihre Vision der Welt voranzutreiben. Und sich als Partner etablieren. Denn die Gen Z hat deutlich gemacht, dass sie, wenn eine Institution, eine Tradition oder eine Marke sich nicht mehr als zweckmäßig erweist, gerne ihre eigenen Alternativen schafft. Dabei ist die Gen Z weltweit die größte Alters-Kohorte und ihr Einfluss sowie ihre Kaufkraft wachsen täglich.

Marken, die im Sinne eines Wandels, für mehr Nachhaltigkeit, Diversität und Umweltschutz handeln, belohnt die Gen Z mit Loyalität. Dabei ist die Generation durchaus bereit, mit ihrem Geldbeutel abzustimmen: In Deutschland sind 57 Prozent der Gen Z bereit, mehr für ein Produkt zu zahlen, wenn die Marke ein Thema unterstützt, das ihnen am Herzen liegt. Damit liegt die Bundesrepublik zwar noch am Ende des globalen Vergleichs, aber der Trend ist klar. Global belohnen 69 Prozent der Gen Z Marken mit Purposes, in England sind es 70 Prozent, in Spanien 72 Prozent.

Die Gen Z ist bemerkenswert selbstbewusst, dafür dass sie in der Krise geschmiedet wurde und wird. Genau 56 Prozent der in Deutschland Befragten finden, dass sie die Macht haben, das Verhalten einer Marke zum Besseren zu verändern. Global sind es sogar 74 Prozent, in den USA und in England 72 Prozent. Und die Generation ist dahingehend radikal, dass sie generell viel schneller auf die Straße geht oder sich anders - wie beispielsweise auf Social Media - für ihre Ziele engagiert.

Marken bietet sich darüber hinaus die Chance, nicht nur an der Seite der Gen Z zu laufen, sondern sich für ihr stärkeres Wohlbefinden, gegen die Schattenseiten der allumfassenden Erreichbarkeit und Vernetzung zu engagieren.

„Wir leben bereits in einer Welt, die die Gen Z prägt – in einer Kultur der Offenheit, von Kreativität und Authentizität. Dabei will die junge Generation nicht nur neue Ideen, sondern die Probleme wirklich anpacken und nachhaltig lösen. Sie wird dabei in Deutschland ähnlich prägend sein, wie die 68er oder die Friedensbewegung der 80er Jahre“, sagt Christian Bihn, MD Strategie, McCANN Düsseldorf. „Die Gen Z legt die Verantwortung für den Wandel in die Hände der gesamten Gesellschaft. Marken können dabei Partner oder Gegner sein, das wurde selten zuvor von einer Generation so schwarz-weiß gesehen, worauf Marken reagieren müssen.“

Weitere Informationen über die Studie „Truth about Gen Z" der McCANN Worldgroup erhalten Sie hier über die Microsite.

Pressekontakt
Jérôme Cholet
PR & Communications Director
Großer Hasenpfad 44
60598 Frankfurt, Germany
+49 69 60507 347
pr@mccannworldgroup.de